Como os times de growth montam uma jornada de compra para o usuário?

Conheça como os times de growth desenham a jornada de compra para conquistar o usuário e gerar novas oportunidades de compra

“Olá! Eu quero te convencer a comprar o meu produto!”

Se alguém chegasse até você com um discurso como esse, é bem provável que você rejeitasse a oferta logo de cara.

Imagine um vendedor que aborda possíveis clientes na rua e oferece seus produtos para qualquer passante, sem saber se aquelas são as pessoas que vão querer comprá-los. Com isso, embora o esforço seja grande, suas chances de sucesso são menores, já que ele não aborda os clientes considerando suas necessidades específicas.

Em outras palavras, esse vendedor não definiu uma jornada de compra clara! Trata-se do caminho percorrido pelo cliente até decidir por fazer uma compra. Construir uma boa jornada de compra é uma das estratégias mais certeiras para potencializar as vendas de um produto ou serviço. 

Definir uma boa jornada de compras, com base em evidências coletadas a partir dos estudos de marketing e vendas, já é um bom diferencial nos times de marketing. Nos últimos anos, uma metodologia nova vem sendo consolidada dentro dos times de growth hacking, ou hacking de crescimento, um conjunto de processos multidisciplinares focados no crescimento rápido e no sucesso de uma empresa, baseados em táticas e estratégias diversas.

Neste artigo, vamos mostrar para você como é o trabalho dos times de growth hacker – e dos times de growth – e como as pessoas profissionais dessa área ajudam a potencializar muito o crescimento das empresas por meio da jornada de compras. Vamos lá?

Como funciona a jornada de compra criada pelos times de growth?

Os estudos mais consolidados de marketing apontam que há quatro estágios na jornada de compras:

  1. Aprendizado: nessa etapa, o cliente ainda não sabe que tem um problema. Os profissionais de marketing e vendas, por exemplo, produzem conteúdos informativos para atrair possíveis clientes, mas sem ainda tratar diretamente os problemas ou oferecer o produto.
  2. Reconhecimento: nessa etapa, o cliente, após consumir os conteúdos, começa a perceber que tem um problema que precisa ser resolvido (por exemplo, encontrar uma solução para algum problema logístico de qualquer ordem). Nesse momento, a abordagem passa a ser de mostrar a importância de buscar uma solução para esse problema, começando a mostrar o produto.
  3. Consideração: nessa etapa, o cliente começa a considerar a compra de soluções para o seu problema. Aqui, ele pode se sentir mais inclinado a comprar a solução da marca com a qual ele já estabeleceu uma relação, por isso a importância de se dedicar nas etapas anteriores.
  4. Decisão: aqui, o cliente decide finalmente qual solução vai comprar. Pode ser importante, por exemplo, oferecer um teste gratuito por um tempo determinado para ajudar o cliente na escolha.

Ou seja, não se trata apenas de bombardear o cliente com qualquer propaganda e abordar qualquer um aleatoriamente, mas sim de convencê-lo a partir de bons argumentos de que esse é o melhor produto ou solução para o problema que ele tem.

Quem é e o que faz o growth hacker?

O growth hacker vem se tornando uma peça fundamental para o crescimento rápido e inovador das empresas. Ele atua de maneira essencial no desenho da jornada de compras – mas disso vamos falar daqui a pouco. Agora, vamos responder à pergunta: quem é e o que faz o growth hacker?

O termo “growth hacker” surgiu do guru do marketing Sean Ellis, criador da maior comunidade profissional do tipo, a GrowthHackers.com. Ele ficou famoso após adotar sua metodologia de hacking de crescimento em várias grandes empresas e, com ela, impulsionar o crescimento de maneira impressionantemente rápida – como feito no Dropbox e na Eventbrite.

Podemos definir que o growth hacker é o profissional responsável por melhorar continuamente as ações dentro de uma empresa visando ao seu crescimento rápido.

Embora os times de growth hackers trabalhem bastante dentro dos times de marketing, seu escopo de trabalho frequentemente envolve conhecimentos também de tecnologia e processos como um todo – já que ele precisa atuar de maneira multidisciplinar para garantir o crescimento da empresa.

Os growth hackers trabalham com o que se convencionou chamar “T-shaped skills”, ou “habilidades em formato de T”. Veja esta imagem de exemplo: 

Conheça como os times de growth desenham a jornada de compra para conquistar o usuário e gerar novas oportunidades de compra

Na parte horizontal plana do T, estão as habilidades generalistas de um growth hacker – isto é, as que exigem que se conheça um pouco de tudo, sem um aprofundamento de especialista. Nesse nível estão habilidades e conhecimentos de programação, wireframing, estatística, UX e UI, banco de dados, entre outros.

Em um segundo nível, à medida que tem início a parte vertical plana do T, encontramos as habilidades que exigem um pouco de compreensão mais profunda por parte do growth hacker. São as habilidades de marketing: psicologia comportamental, storytelling, testes A/B, funil de marketing, customer success, CRO etc.

No fim da parte vertical plana do T estão as habilidades nas quais o growth hacker se especializa, ou seja, sua expertise. Cada profissional pode escolher a área que mais lhe agrada para isso, não há uma receita de bolo específica do que todos devem saber fazer. Alguns exemplos são: marketing de conteúdo; social media; marketing viral etc.

Aqueles que fazem parte de bons times de growth, em geral, são constituídos por profissionais especialistas em diferentes áreas, de modo que haja uma complementação das habilidades.

Como o growth hacker desenha a jornada de compras?

A aplicação prática do growth hacking é uma tendência mais recente para os times de marketing no Brasil. A base dessa aplicação está na inovação e no dinamismo: a quantidade de novas plataformas usadas pelo público e a rapidez com que elas mudam faz com que a necessidade de se reinventar seja constante.

Uma das primeiras ações tomadas pelos times de growth é trazer o marketing de volta para o direcionamento estratégico da empresa, ou seja: o planejamento operacional, para que seja significativo, deve estar diretamente relacionado ao viés estratégico mais amplo da empresa, para então se tornar tático, e só então operacional.

Não se trata mais, por exemplo, de gerar leads por gerar leads, mas sim de buscar oportunidades mais significativas de construção de relacionamento com clientes que permitirá, por fim, o crescimento ágil – objetivo maior de todas as equipes de growth.

Portanto, o foco para os times de growth volta a ser o resultado, o objetivo, e não apenas a tarefa a ser cumprida.

Para que isso aconteça, os times de growth desenham continuamente as jornadas de compra – e todas as tarefas que desempenham, como um todo – com base em um ciclo contínuo de análise, ideação e testes. Qualquer semelhança com a rotina de times de desenvolvimento não é mera coincidência!

Os ciclos de growth funcionam com base em 4 grandes etapas de periodicidade geralmente regular:

  1. Análise: os dados das ações e dos processos são coletados e analisados pelos times, para identificar o que vem dando certo, o que não vem dando certo, quais recursos podem ter seu uso otimizado, entre outros.
  2. Ideação: com base nas análises feitas, os times podem começar a idear e planejar próximas ações;
  3. Experimentação: a partir da ideação, os times priorizam quais ideias têm prioridade para serem testadas (por exemplo, a criação de protótipos);
  4. Testes: ao fim do ciclo, os times executam os testes e geram dados para implementar novas ações.

Esse ciclo se repete periodicamente e é baseado em acompanhamento constante dos times, que realizam reuniões frequentes – geralmente semanais – para que o gerenciamento de cada etapa seja o mais eficaz possível.

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