Tom de voz da marca: aprenda a construir o seu

A criação e definição de um tom de voz fazem parte das estratégias de branding das empresas. Você já deve ter percebido, principalmente nas redes sociais, que algumas empresas são sérias em suas mensagens, enquanto outras possuem um perfil divertido e irreverente.

Gosto muito de citar a personalidade criada pela Netflix com o tom de voz no Instagram e em todas as suas comunicações com o público. Colocada em primeira pessoa, como se fosse alguém interagindo com o/a cliente, a marca brinca, responde, desafia, provoca e se posiciona de uma maneira tão afinada com o público que acaba cativando ainda mais seus/suas seguidores/as.

Pode ter certeza de que achar o tom de voz da Netflix e de outros players do mercado foi uma tarefa de branding baseada em um conhecimento muito sólido, já que estamos vivendo na “cultura do cancelamento” e qualquer deslize pode custar muito caro.

Nossa conversa aqui vai servir justamente para explicar o que é tom de voz e como desenvolver essa forma de comunicação para fortalecer o branding da sua empresa. O papo terá muito conteúdo de primeira. Vamos lá? 

O que é tom de voz da marca

O brand voice, ou tom de voz, é a forma como uma empresa interage com o público, especialmente nos canais digitais. 

Todas as empresas que possuem perfil no Instagram, Facebook, Whatsapp Business, YouTube, blog e outros canais conseguem se distinguir dos concorrentes e se destacar no mercado por causa da maneira como conversam com as pessoas.

Usar o tom de voz adequado para o perfil do público-consumidor também faz parte do processo de branding voltado para a fidelização de clientes. Mas, então, o que é o tom de voz?

O tom de voz pode ser definido como o uso de recursos, termos e palavras em mensagens da empresa de forma a transmitir sua cultura, seus valores, crenças, objetivos, missão e visão nos canais interativos. Para muitas marcas, o tom de voz traz uma maior humanização e estreita o relacionamento com o/a cliente. 

A forma como acontece a interação da empresa com o público se dá pelo tom de voz da marca, que pode ser técnico, divertido, informativo, formal, amigável, entre outros.

Seguramente, o tom de voz de uma grife de roupas de luxo será bem diferente do tom de voz de uma rede de hospitais, e isso é muito importante, pois essa comunicação cria proximidade e confiança com o público.

Qual a diferença entre tom e voz da marca?

É preciso deixar claro que na estratégia de branding e de UX Writing precisamos definir o tom e a voz da marca, que são conceitos diferentes. Veja: 

Voz da marca – É a definição da comunicação da empresa com o público, com a escolha de aspectos como vocabulário, conceito, verbosidade e até gramática. Ela está relacionada a escolha das palavras para gerar uma boa experiência ao público-alvo e transmite os princípios e a personalidade da marca. 

Tom de voz – É a variação da voz ao longo das comunicações e experiências do/a cliente com a marca, já que contextos diferentes exigem tons diferentes. Em geral, as empresas definem um espectro de tons a serem usados ao longo da jornada do/a cliente. 

Passo a passo para criar o tom de voz da sua marca

A primeira etapa é fazer uma análise completa de todos os materiais e mensagens que foram publicados pela sua marca nos últimos tempos. Reúna mensagens em redes sociais, vídeos no YouTube, e-mails, newsletter, blog posts e o que mais o time de marketing digital encontrar.

Em seguida, analise a forma como as mensagens são transmitidas e separe apenas o conteúdo que possui o tom de voz que, realmente, representa os valores e a cultura da empresa e que esteja alinhado com a maneira como sua marca deseja se comunicar com o público. 

É importante criar um tom de voz para sua empresa como se ela fosse uma pessoa. Sendo assim, qual personalidade ela terá? Será séria ou descontraída? Irreverente ou formal? Técnica ou amigável?

Para que todas as mensagens sejam criadas com o tom de voz correto, é interessante montar uma tabela que contenha as orientações para que a comunicação com o público-alvo seja eficiente.

Seguem algumas dicas de ouro que vão ajudar bastante a criar e publicar mensagens com o tom de voz adequado:

  • Pense em ter um tom de voz que gere identificação com o público, ou seja, parecido com o das pessoas que consomem o seu produto/serviço
  • Em todos os canais digitais, o tom de voz da sua empresa deve ser o mesmo para criar uma padronização;
  • Procure afinar o tom de voz de maneira que crie o reconhecimento de marca para destacar sua empresa dos concorrentes 
  • Crie uma persona para saber o tom de voz ideal para sua marca interagir com ela

Neste caso, vamos relembrar rapidamente o que é persona: ela é uma representação fictícia do/a cliente ideal, com nome, idade, profissão, hábitos, principais interesses, dores e desafios.

Por exemplo: uma empresa que possui uma persona de 50 anos e com alto poder aquisitivo e outra empresa com uma persona de 25 anos e recém-formado/a na faculdade terão que encontrar um tom de voz muito diferente para interagir com esses públicos nos canais digitais.

Também faz parte da criação do tom de voz da marca saber as gírias e expressões mais usadas pelo público, identificar em quais canais os/as usuários/as interagem mais e buscam informações, além de acompanhar todas as tendências que são importantes para a sua persona.

Criar um grupo de teste para o tom de voz da marca costuma funcionar muito bem nas estratégias de branding. A tarefa é simples: unir pessoas com base na sua persona e saber se a forma de comunicação elaborada pelo time de marketing está gerando o efeito esperado, principalmente de identificação e engajamento.

Qual é a relação do tom de voz com o marketing digital?

O marketing digital é formado por um conjunto de estratégias e ferramentas que possuem o objetivo de atrair pessoas, especialmente potenciais consumidores/as, para uma empresa.

Além da atração, o marketing digital existe para criar um relacionamento com essas pessoas e otimizar os resultados da empresa. O tom de voz é a forma como será feito o contato entre empresa e público e tem a finalidade de criar identificação e gerar engajamento com os conteúdos produzidos.

Um dos objetivos do marketing digital através do tom de voz é criar uma comunicação sem ruídos em todos os conteúdos que são publicados e, como consequência, obter a tão almejada autoridade de marca.

A ligação do tom de voz com o Marketing Digital deixa a empresa realmente mais próxima do público e auxilia a publicar materiais cada vez mais alinhados com o interesse das pessoas.

Quais as tendências de linguagem e tom de voz digital?

Na prática do marketing digital, todo o conteúdo produzido pelo time de profissionais digitais deve ter o mesmo tom de voz, com variações estratégicas ao longo da jornada do/a cliente, pois, assim, as interações ficam mais humanizadas e reais – o diálogo se torna verdadeiro e gera valor para o/a usuário/a.

Essa é a principal tendência do Brand Voice: os/as clientes, seguidores/as ou público-alvo querem ter a percepção de que estão interagindo com uma pessoa com uma conexão real, que tenha sua própria personalidade, e não com uma empresa engessada!

Nós, especialistas em Brand Voice, sabemos que o tom de voz da marca precisa encontrar a sintonia perfeita com o público, para gerar um diálogo com empatia.

Atualmente, as tendências para encontrar o Brand Voice mais adequado também estão em busca de outras finalidades que vão além de vender produtos e serviços. 

Em muitos casos, as estratégias de branding content querem entreter, informar e engajar a audiência.

E lembre-se que o tom de voz da marca tem muito mais a ver com estilo, semântica e sintaxe do que com a escolha das palavras!

Exemplos de ferramentas e formatos para aplicar tom de voz

Vamos simular um exercício de tom de voz para a publicação de uma mensagem no perfil do Instagram de uma determinada empresa:

Empresa – Escola de canto

Tipo de publicação – Post em Instagram

Público que verá essa mensagem – Clientes em potencial (Persona)

Objetivo da mídia – Divertir o/a leitor/a e engajar os/as seguidores/as com uma promoção super descolada

Como será o tom de voz – Divertido, animado e atraente

Exemplo de Publicação: 

Pessoal, que tal deixar a segunda-feira bem mais animada e ganhar uma linda camiseta do/a seu/sua cantor/a preferido/a? Para participar é bem simples: é só comentar com a mensagem “eu adoro cantar” e marcar dois amigos que são fãs de karaokê, mas que andam meio desafinados. O sorteio será no dia 5. Bora participar? 

Note que a mensagem é simples, descontraída, animada e usa uma linguagem informal. Esses elementos da comunicação são aplicados com o propósito de envolver e aproximar a empresa de seu público. 

Espero que vocês tenham entendido a importância do tom de voz para a marca e o que fazer para que sua empresa crie uma personalidade única para se comunicar em todos os canais de interação com o público. 

Em nosso blog, você encontra outros conteúdos bacanudos sobre o tema. Aproveita para dar uma olhada e até a próxima! 😉

Luis Quintanilha

Sou um Growth Hacker e Estrategista que atua na criação, planejamento, inbound marketing e growth e gestão. Trabalho com o propósito de impactar vidas. Me ensine, me deixe ajuda-lo e vamos crescer juntos buscando soluções criativas contribuindo para um mundo melhor. :)

Atualmente trabalho na Gama Academy, uma empresa onde consigo aliar meu propósito ao objetivo da Gama Academy de transformar talentos. Atuamos com treinamento e recrutamento de profissionais ao mercado digital. Se você está precisando contratar, desenvolver suas habilidades ou treinar seu time, fale comigo, será um prazer ajudar!

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