Como o BuzzFeed faz com que o mundo reaja com OMG, LOL e vence todos os dias?

Embora o BuzzFeed tenha sido lançado oficialmente em novembro de 2006, a história da empresa começou muito antes. 

Em janeiro de 2001, durante sua pós-graduação no MIT Media Lab, Jonah Peretti encaminhou uma conversa por e-mail entre ele e a Nike para doze amigos. 

O e-mail detalhava uma disputa entre Peretti e a Nike, na qual Peretti questionava se poderia ter a palavra “sweatshop” (fábrica de suor) impressa em seus tênis personalizados Nike iD (sweatshop faz referência a um local de trabalho com condições precárias). 

Esses doze amigos encaminharam o e-mail para outras pessoas, que o encaminharam para outras pessoas. 

Com isso, a mensagem chegou a milhões de pessoas, chamando a atenção do blog de tecnologia Lot 49, do jornal San Jose Mercury News, do Village Voice, da TIME, do The Guardian, do Independent, do MetaFilter, do Slashdot, do Salon, do Wall Street Journal e, eventualmente, do The Today Show, onde Peretti debateu política trabalhista com o chefe de relações públicas da Nike. 

Nunca esperei que minha conversa com a Nike fosse tão amplamente distribuída; o e-mail começou a proliferar sem a minha participação“.

Explicou Peretti ao The Nation, em abril de 2001.

Ele continuou:

Embora a imprensa tenha apresentado a minha batalha com a Nike como uma parábola de Davi contra Golias, a verdadeira história é a batalha entre uma empresa como a Nike, com acesso à mídia de massa, e uma rede de cidadãos na Internet que possuem apenas uma micromedia à sua disposição. A única força que impulsionou a mensagem do e-mail foi a ação coletiva daqueles que consideraram que valia a pena encaminhá-la… Meu palpite é que, a longo prazo, esse episódio terá um impacto maior na maneira como as pessoas pensam na mídia do que na forma como elas pensam na Nike e no trabalho na indústria da moda“.

Esse contato inicial com o compartilhamento social e a viralidade causou uma impressão em Peretti, que continuou trabalhando com o que chamou de “mídia contagiosa”, primeiro se unindo à irmã, a comediante Chelsea Peretti, nos sites satíricos “Black People Love Us!” e “The Rejection Line”  e depois fundou o The Huffington Post ao lado de Ken Lerer e Arianna Huffington, em maio de 2005. 

Foi durante seu tempo no Huffington Post que Peretti iniciou um projeto paralelo chamado Contagious Media, LLC com John Johnson e Ken Lerer, em maio de 2006. 

Segundo Peretti, “o BuzzFeed começou como um laboratório com uma pequena equipe que trabalhava as ideias”. 

Em setembro de 2006, o BuzzFeed (ainda chamado Contagious Media na época) fez sua primeira contratação editorial. O BuzzFeed foi lançado oficialmente no mês seguinte. 

Em 2012, a empresa, de seis anos de idade, atingia 30 milhões de visitantes por mês, a maioria dos quais não vinha de visitas à página inicial ou de pesquisas no Google, mas sim de menções e referências de amigos, colegas e celebridades. 

Em setembro de 2013, o BuzzFeed atingiu 85 milhões de visitantes únicos mensais, e o número chegou a 93 milhões no mês seguinte. Depois, alcançou 130 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2013. 

Segundo os números da empresa, hoje o público global do BuzzFeed é superior a mais de 200 milhões de acessos exclusivos por mês, com mais de 6 bilhões de visualizações de conteúdo no mundo.

Um dos primeiros projetos do Buzzfeed foi um cliente de mensagens instantâneas chamado BuzzBot. 

A empresa usou algoritmos para examinar os links de centenas de blogs e, em seguida, enviou uma mensagem aos usuários do conteúdo mais popular daquele dia. 

A ideia se mostrou não escalonável e, por isso, o BuzzFeed começou a se concentrar na criação de um site destacando os links populares encontrados pelo BuzzBot. 

De acordo com Peretti, “descobrimos que o uso do detector funcionou bem, mas ter o detector e mais uma pessoa para gerenciar o link era bom”. 

Não demorou muito para Peretti atrair editores/as, a primeira delas foi Peggy Wang – que agora atua como Diretora Editorial do BuzzFeed Life para ajudar a gerenciar os links diários. 

No início, o BuzzFeed publicava cinco ou seis links por dia – alguns dos quais vinham do BuzzBot, enquanto outros eram descobertos por Wang.

O compartilhamento inicial do Buzzfeed foi baseado em amigos que compartilhavam o conteúdo. Quando o site começou a atrair visitantes, os/as blogueiros/as começaram a usá-lo como um recurso para encontrar histórias. 

Em abril de 2008, o BuzzFeed estava atraindo 600.000 itens únicos mensais e era citado com frequência por blogueiros/as notáveis. 

Foi nesse momento que a empresa decidiu arrecadar fundos. 

Eles criaram uma plataforma para investidores/as, cujo destaque foi a publicidade nativa. Eles conseguiram levantar US$ 3,5 milhões na Série A da Softbank e da Hearst Ventures.

Desde o e-mail viral de Peretti para a Nike até o BuzzBot e a iteração atual do site BuzzFeed, o princípio orientador de Peretti e do BuzzFeed como um todo vem obtendo informações sobre por que as coisas se tornam virais. Peretti explica:

Esse foco no motivo pelo qual as pessoas compartilham coisas e o que faz com que as ideias se espalhem faz parte do BuzzFeed desde o início. 

O crescimento viral das publicações no Buzzfeed

Um dos primeiros posts virais do BuzzFeed foi um meme que o site criou chamado “Disaster Girl”. 

Era uma foto de uma garota em pé na frente de uma casa que estava em chamas. A menina tinha um olhar malicioso no rosto, como se ela tivesse incendiado a casa.

A foto foi compartilhada por toda a web, e o Buzzfeed viu uma oportunidade. Os editores cortaram a menina da foto e a colocaram na frente de outras situações e coisas que a faziam parecer culpada. 

O BuzzFeed também encontrou outra tática viral já no início: os animais fofos.

Essas imagens acabaram sendo uma ótima maneira de compartilhar conteúdo entre amigos/as e familiares, onde a pessoa que compartilhava o conteúdo parecia legal por ter encontrado algo engraçado. 

Se você viu o debate #TheDress aparecer em sua tela (e quem não viu?), esse foi um excelente exemplo de conteúdo viral do BuzzFeed. 

Com insights profundos sobre o que faz as pessoas quererem compartilhar, complementados por uma cultura de dados e testes e uma estratégia que distribui o conteúdo do BuzzFeed em todos os lugares, a audiência global do site aumentou para mais de 200 milhões acessos exclusivos por mês.

Com mais de 6 bilhões de visualizações de conteúdo no mundo. 

Em 2009, o Buzzfeed cresceu ainda mais rapidamente, expandindo seu conteúdo para formatos nativos da Internet, como gifs, pins, tweets, listas e assim por diante. 

A chave era tratar esses tipos de conteúdos da mesma forma que a escrita tradicional, a partir da perspectiva de sua “compartilhabilidade”.

Atendendo ao que Peretti chama de “Rede entediada no trabalho”, o BuzzFeed aperfeiçoou seu conteúdo, publicando “14 coisas que você precisa saber sobre como beber desinfetante para as mãos” e “103 Pugs vestindo jaquetas”. 

Peretti disse:

Um famoso exemplo de conteúdo viral chegou em 26 de fevereiro de 2015, com a publicação “The Dress”. (ou #dress,  #whiteandgold e #blackandblue). 

Esse não era sequer um conteúdo original. Um funcionário do BuzzFeed essencialmente repostou um conteúdo do Tumblr. 

E pareceu que por um dia ou mais, o mundo todo estava debatendo a cor desse vestido.

O debate foi tão fervorosamente viral que o BuzzFeed não conseguiu lidar com o tráfego por um curto período de tempo. O dia 26 de fevereiro de 2015 se tornou um dos dias mais virais da história das mídias sociais. 

No momento da redação deste artigo, a publicação “The Dress” tinha mais de 37 milhões de visualizações.

Junto ao uso do Facebook e de outras redes sociais pelo Buzzfeed (e, por consequência, humanos) como uma rede de distribuição, houve também a distinção entre conteúdo clicável e conteúdo digno de compartilhamento. 

Um componente central da estratégia de crescimento do BuzzFeed tem sido esse foco. 

Esse foco foi ajudado acidentalmente por causa de um bug no Google que retirou todo o tráfego de pesquisa do site em 2011. 

Ao seguir em frente, Peretti disse em 2012 que prefere que os visitantes twitem um artigo do que cliquem nele. 

Ao criar conteúdo digno de compartilhamento para o site, os editores do BuzzFeed fizeram referência a uma lista das “Regras de Ouro do Compartilhamento”.

Como o compartilhamento social, e não a pesquisa, é o principal meio pelo qual o conteúdo é descoberto, os/as editores/as do BuzzFeed não precisaram se tornar escravos/as do SEO. 

Peretti explica que a empresa passou anos analisando os números de pesquisa do Google até que, um dia, ele teve um momento de insight. 

Esse momento de Peretti significava que, em vez de usar um algoritmo para simplesmente segmentar o conteúdo que um/a leitor/a poderia gostar, o BuzzFeed tinha que repensar completamente sua página inicial. 

Esse insight também reforçou para Peretti a importância do elemento humano do conteúdo mais popular do BuzzFeed.

Embora o BuzzFeed seja frequentemente criticado por apresentar pouco mais que listas e fotos de gatos, Peretti sustenta que o uso de gatinhos e cachorros no site é estratégico e criterioso. 

Com o tempo, o BuzzFeed se expandiu para oferecer conteúdo sobre lifestyle e matérias mais sérias. 

Há ainda outra distinção importante entre clicabilidade e o valor do compartilhamento. Além do elemento humano, Peretti afirma que as pessoas tendem a compartilhar coisas que de alguma forma refletem suas identidades.

Peretti afirma que, embora seja comum acreditar que o conteúdo deve ser “emburrecido” para ter apelo em massa, é o conteúdo inteligente que se espalha. 

Como exemplo, ele cita o artigo “Os 65 livros do BuzzFeed que você precisa ler aos 20 anos”. 

O notável sucesso do BuzzFeed em usar as mídias sociais como plataforma de distribuição tem sido uma grande influência em outros sites de mídia, inspirando uma série de imitações do BuzzFeed, bem como empresas como a NewsWhip, que visam ajudar outras empresas de mídia a aproveitar o poder do compartilhamento social. 

Em abril de 2014, Jordan Weissmann, da Slate, informou que as receitas com anúncios impressos haviam alcançado os níveis mais baixos desde 1950, ano em que a Associação Americana de Jornais começou a rastrear esses dados. 

Além disso, as receitas caíram mais de 50% apenas nos cinco anos anteriores. 

Nesse novo cenário – no qual a forte abordagem tecnológica do BuzzFeed para dados e testes, o novo método de distribuição social e o conteúdo inovador de marca quase certamente proporcionaram uma vantagem competitiva – o BuzzFeed conseguiu sustentar um crescimento notável

E isso não é um acidente feliz. Tanto o incidente da Nike quanto a experiência de Peretti no Huffington Post resultaram em uma ampla percepção da evolução da mídia de notícias, que foi usada na criação do BuzzFeed.

Com base em como as duas indústrias foram disruptivas de maneira semelhante, Matthew Ingram, de Gigaom, comparou a indústria automotiva e os negócios de jornais. 

Ele argumentou que, embora o Huffington Post tivesse cumprido esse papel por algum tempo, o site agora carece de grande parte de sua “energia inovadora inicial”, talvez por causa da aquisição pela Aol. 

De acordo com Ingram, o BuzzFeed não apenas dobrou muitas das táticas que ajudaram o Huffington Post a se destacar – como conteúdo viral e a abordagem de agregação – mas também está agitando a mídia por meio de inovações como publicidade nativa e a adição de textos longos, política e muito mais. 

Os dados pareciam apoiar a observação de Ingram. Em junho de 2013, Jon Evans, do TechCrunch, relatou que, ao rastrear compartilhamentos sociais de várias fontes de notícias, nenhuma das fontes antigas de mídia – como The Guardian, The Washington Post, The New York Times, The Wall Street Journal e New Yorker – se classificava no top 3, o qual, em ordem decrescente, era composto por BuzzFeed, Cracked e The Onion. 

Obviamente, o compartilhamento é apenas uma métrica pela qual podemos medir o sucesso. 

Ainda assim, quando você considera quanto tempo as pessoas estão gastando no Facebook, Youtube e Twitter, juntamente com o fato de muitas pessoas estarem olhando para os mesmos sites em busca de notícias, essa métrica assume um valor muito mais significativo. 

Em meados de 2013, o BuzzFeed já havia começado a se mover na direção de um jornalismo mais sério. Em agosto de 2013, Peretti anunciou que o Buzzfeed era rentável. 

No início de 2010, o Buzzfeed fez uma parceria com o Comedy Central para promover o conteúdo de seu novo programa, Tosh.0.

Para Peretti, a publicidade nativa não era apenas crítica para os resultados do BuzzFeed, mas um passo importante na evolução da publicidade on-line.

A pressão para escalar e monetizar a publicidade nativa levou a outra rodada de captação de recursos. 

Embora eles sejam rotulados como “Brand Publisher”, pode ser difícil distinguir os anúncios nativos do BuzzFeed do conteúdo editorial padrão – assim como Matthew Lynch, da M Magazine, ressalta, “enquanto pesquisava [ no BuzzFeed], cliquei e li duas dessas peças antes de perceber que eram anúncios”. 

Isso, em resumo, é o motivo da publicidade nativa do BuzzFeed ter sido tão bem-sucedida. 

Com o AdWords cada vez mais oneroso e competitivo e anúncios gráficos notoriamente ineficazes ou repugnantes, os anunciantes estão compreensivelmente empolgados com a noção de que, no BuzzFeed, seus anúncios não serão apenas vistos, mas também compartilhados, já que o objetivo do branded content do BuzzFeed é parecer muito com um conteúdo editorial compartilhável, oferecendo aos anunciantes uma distribuição gratuita ou “mídia conquistada”. 

No final de 2012, o BuzzFeed contratou o ex-executivo da agência de publicidade e veterano do Facebook Jeff Greenspan para atuar como diretor de criação. Greenspan ficou encarregado de aumentar os anúncios nativos do BuzzFeed. 

Naquela época, a equipe de publicidade era dirigida pelo presidente do BuzzFeed e COO Jon Steinberg, cujo trabalho era iniciar conversas com os diretores de marketing de marcas e agências com a mente aberta. 

Em outubro de 2012, Steinberg revelou que uma campanha padrão de anúncios nativa do BuzzFeed de US$ 100.000 resultou em 5 a 10 postagens para um anunciante. 

Ele observou, no entanto, que, em vez de cobrar por postagem, o BuzzFeed cobra por mil impressões pelas imagens em miniatura e pelas “unidades de história” exibidas no site do BuzzFeed, explicando que o CPM padrão em todos os blocos de anúncios de uma campanha era de cerca de US$9. 

Além disso, os anunciantes pagavam o custo por clique do BuzzFeed pelo conteúdo anunciado no Facebook e no Twitter e o custo por visualização dos vídeos de marca distribuídos pelo BuzzFeed para outros sites. 

Os anunciantes também podem pagar ao BuzzFeed uma taxa diária para manter sua postagem na página inicial do BuzzFeed, com a unidade diretamente à direita da manchete editorial custando US$ 8.000 por dia, em 2012, e aumentando para US$ 10.000 por dia em 2013, enquanto o conteúdo patrocinado que aparece como a segunda manchete no fluxo da página inicial, a história principal, custava US$ 12.000 por dia no final de 2012 e subiu para US$ 14.000 por dia em 2013. 

Embora o BuzzFeed não use anúncios em banner em seu próprio site, em outubro de 2012, ele começou a experimentar a publicidade de seu conteúdo patrocinado em sites como The Awl e Cracked.com. 

Por exemplo, o Cracked.com apresentou uma “matéria” chamada “Os momentos mais deliciosos da sua infância em 28 fotos”.

A peça foi patrocinada pela Geico, e clicando no link os visitantes também viam a publicação patrocinada no BuzzFeed.com. 

Em março de 2013, o BuzzFeed havia expandido seus anúncios externos de conteúdo patrocinado para um total de oito parceiros, incluindo The Hairpin, Thought Catalog e Dealbreaker, com Steinberg alegando que planejava dobrar o número de sites que rodavam os posts patrocinados do BuzzFeed nos próximos meses. 

Steinberg afirmou: “Sempre quisemos que o negócio não fosse limitado pela escala do nosso site. Isso significa descobrir lugares que fazem o que fazemos, fora do Buzzfeed.com“. 

No entanto, nem todo mundo se impressiona com a publicidade nativa. Em um discurso de setembro de 2013 para a escola de jornalismo da Universidade de Nova York, o editor-gerente do Wall Street Journal, Gerard Baker, alertou “sobre um “pacto faustiano” com os anunciantes que corrói a confiança dos leitores”. 

Antes de fechar o site no início de 2015, Andrew Sullivan, do The Dish, frequentemente se manifestava contra o que ele chamava de “técnicas editoriais aprimoradas” em posts como “Adivinhe qual peça do BuzzFeed é um anúncio”. 

Peretti afirma que a empresa “leva a igreja e o estado muito a sério”.

De fato, Peretti e Steinberg afirmam que o conteúdo de marca mantém os anunciantes em um padrão mais alto do que o marketing tradicional, já que eles precisam trabalhar para fazer com que os leitores não apenas visualizem, mas queiram compartilhar suas mensagens. 

Como evidência da eficácia do conteúdo de marca, eles citam uma postagem patrocinada pela Motorola intitulada “10 lugares que você precisa visitar uma vez na sua vida”, com uma CTR de 6,1%, além de uma campanha da Virgin Mobile com cerca de 200 histórias patrocinadas da marca, que gerou 9,7 milhões de “engajamentos”. 

Em dezembro de 2014, cerca de 3 em cada 10 visitantes que clicavam em um anúncio nativo do BuzzFeed o compartilhavam por e-mail ou rede social. 

Esse foco no motivo pelo qual as pessoas compartilham coisas e o “Big Seed Marketing” levaram Peretti a buscar dados e testes em uma extensão muito maior do que a média das empresas de mídia. 

O uso de dados para estratégia 

O BuzzFeed descobriu que suas postagens mais populares não decolavam porque Kim Kardashian as tinha compartilhado, mas sim porque muitas pessoas faziam em pequenos grupos – uma média de apenas nove amigos no Facebook.

E assim como o BuzzBot rastreava e analisava quais partes do conteúdo estavam se espalhando mais rapidamente, Peretti e a equipe do BuzzFeed mediam e analisavam meticulosamente o que estava acontecendo no site. 

O BuzzFeed possui uma equipe de ciência de dados que usa machine learning para prever o potencial viral das histórias, bem como uma equipe de design que itera continuamente a interface do usuário do site usando testes A/B e analytics. 

Para cada parte do conteúdo do site, há um painel mostrando como ele se espalha a partir das “visualizações iniciais” no site do BuzzFeed para as “visualizações sociais” mais amplas. 

Uma maneira pela qual o BuzzFeed utiliza dados e testes é com uma ferramenta chamada headline optimizer, que combina diferentes imagens de títulos e miniaturas e as testa em tempo real, permitindo que os editores iterem rapidamente a combinação mais eficaz. 

Eles também têm um algoritmo que observa o tráfego e as atividades sociais precoces, ajudando os editores a decidir quais histórias promover nas mídias sociais com base no que é mais provável que seja um sucesso.

A abordagem do BuzzFeed para aquisição de usuários e crescimento serve como outro exemplo de como a empresa funciona mais como uma companhia de tecnologia do que como um meio de comunicação tradicional. 

Enquanto as empresas de mídia tradicionalmente investem em promoções e anúncios gráficos para atrair novos leitores, isso nunca fez parte da abordagem do BuzzFeed. 

É especialmente notável que, nos primeiros dois anos da Diretora de Crescimento Dao Nguyen na empresa, o tráfego mais que dobrou. 

Ela explica que, os dados mostram que as mulheres compartilham mais que os homens, por isso um de seus primeiros atos como diretora de crescimento foi focar no Pinterest, uma rede usada predominantemente por mulheres, adicionando o botão “Pin It” ao BuzzFeed mobile, e lançando categorias de conteúdo para Comida, Pais, Estilo e Lifestyle.

À medida que o conteúdo de Lifestyle do BuzzFeed evoluiu, Nguyen fez alterações de acordo com o que os usuários do Pinterest pareciam querer: remover os botões de compartilhamento do Twitter quando ficou claro que eles não estavam sendo usados, publicar conteúdo com temática de Halloween em setembro para dar aos usuários tempo para planejar suas festas e assim por diante. 

Em dezembro de 2014, o Pinterest havia se tornado o segundo maior referenciador social do BuzzFeed.

Além do potencial de compartilhamento das mulheres, os dados mostraram que o conteúdo com apelo para informações demográficas específicas tinha o potencial de performar melhor. 

Por exemplo, a postagem “27 sinais de que você foi criado por pais imigrantes asiáticos”, de Nguyen, é uma das mais populares do site, com quase 2,3 milhões de visualizações. 

“17 Alimentos bizarros que todo russo cresceu comendo (além do borscht.)” é outro post popular e altamente segmentado publicado pela primeira vez em 2013, e acumulou quase 1,4 milhão de visualizações.

Embora possa parecer contra intuitivo apelar para uma demografia mais restrita, Peretti explica que isso faz sentido. 

O papel do facebook no compartilhamento orgânico

Um ponto incrivelmente importante a considerar, como Peretti destacou, é como o BuzzFeed usou as pessoas como mecanismo de distribuição. 

O BuzzFeed descobriu que suas postagens mais populares não decolavam porque Kim Kardashian as compartilhava, mas porque muitas pessoas faziam em pequenos grupos – a média é de apenas nove amigos no Facebook. 

Em dezembro de 2012, o Facebook representava “bem mais de 50%” do total de visitantes do BuzzFeed, ressaltando a importância do compartilhamento para o crescimento da empresa. 

Peretti sustentou que o uso do Facebook pelo BuzzFeed como plataforma de distribuição não era apenas um truque, mas o próximo passo lógico na evolução da mídia.

No final de 2013, o tráfego do BuzzFeed havia crescido para mais de 130 milhões de visitantes únicos, com grande parte desse crescimento devido à mudança feita pelo Facebook para direcionar o tráfego para sites de qualidade.  

2013 também foi o ano em que o BuzzFeed se tornou ainda mais popular, com menções do Presidente Obama em um jantar de correspondentes da Casa Branca e com Jeopardy criando a categoria “Saw It On Buzzfeed”. 

Em 2014, enquanto o tráfego de desktops do BuzzFeed praticamente dobrou em relação ao ano anterior, o tráfego móvel aumentou quase cinco vezes! 

Isso faz sentido, no entanto, se você levar em consideração a importância do Facebook para o cenário móvel, que naquele momento representava 20% do tempo total gasto em smartphones e tablets. 

Em março de 2016, era o segundo site mais compartilhado no Facebook. 

Desde então, o BuzzFeed fez várias alterações em um esforço para diversificar o conteúdo que eles oferecem e se mover na direção de ser uma empresa de mídia mais abrangente. 

A expansão das abordagens

Em janeiro de 2014, por exemplo, o BuzzFeed tinha uma equipe editorial de 140 editores, 11 dos quais dedicados exclusivamente à política. 

Isso não significa que as listas e os memes de gatos não fossem mais parte integrante do BuzzFeed, mas hoje eles existem juntamente com o jornalismo mais sério e o conteúdo de estilo de vida. 

No momento em que este artigo foi escrito, o artigo principal na primeira página do site exibia um relatório sobre o relacionamento histórico de Donald Trump com a Imprensa, enquanto o conteúdo logo abaixo era intitulado “Os Novos Homens das “Despedidas de Solteira” Foram Revelados e eles são muito Quentes”.

Um dos primeiros passos do BuzzFeed nessa direção foi a contratação, em janeiro de 2012, de Ben Smith, para atuar como o primeiro editor-chefe da empresa e ajudar a transformar o BuzzFeed em, como Lerer explicou, “uma ótima marca de notícias confiáveis” que vence prêmios Pulitzers.

As hard news, de acordo com Smith, “são uma grande oportunidade”.

Como tinha sido fundamental para a estratégia do BuzzFeed até aquele momento, Smith continuou vendo as redes sociais como essenciais para aproveitar esta oportunidade.

No ano seguinte à entrada de Ben Smith, o BuzzFeed quase dobrou sua audiência, de 24 milhões de visitantes em janeiro de 2012 para 40 milhões em dezembro, segundo o Google Analytics. 

Em agosto, o The New Republic chamou o BuzzFeed de “o meio de comunicação que mais define 2012”. (e também de “um pouco idiota”). 

Embora o BuzzFeed continue se relacionando com a Upworthy e outras mídias de conteúdo viral, diferentemente desses outros sites, ele envia repórteres ao redor do mundo para tentar obter notícias de tecnologia, política e cultura. 

Essas histórias originais e exclusivas são personalizadas para compartilhamento nas redes sociais. 

Ao mesmo tempo, é menos provável que elas sejam afetadas quando de repente o Facebook decide reescrever seu algoritmo. 

No início de 2013, eles lançaram a seção “BuzzReads”. Essa página fazia parte do plano o tempo todo. O BuzzFeed queria esperar até ter conteúdo suficiente para oferecer. 

O objetivo era que as pessoas descobrissem esse conteúdo através do compartilhamento e do acaso, assim como faziam com os outros conteúdos virais no site, porque se acreditava que isso seria igualmente interessante para os leitores. 

Em janeiro de 2014, o BuzzFeed publicou sua reportagem mais popular chamada “Porque comprei uma casa em Detroit por US$ 500”, que até o final do ano já tinha mais de 1,5 milhão de visualizações.

O início dos conteúdos em vídeo para a empresa

Em setembro de 2012, a presença de vídeos online do BuzzFeed se resumia a um único canal do Youtube com menos de 10.000 inscritos

Eles contrataram Ze Frank como vice-presidente executivo de vídeo e, 18 meses depois, o conteúdo de vídeo on-line do BuzzFeed acumulava mais de um bilhão de visualizações em vários canais, fortemente impulsionado pelo compartilhamento social. 

Parte desse esforço incluiu o lançamento do BuzzFeed Brews, uma série feita por repórteres ao vivo e transmitida no Youtube, onde os espectadores eram incentivados a enviar tweets e fazer perguntas no Twitter usando a hashtag #buzzfeedbrews. 

Esta série contou com muitos políticos e celebridades importantes pelas quais as pessoas estavam interessadas, como Anthony Weiner e Jerry Seinfeld, entre outros.

Em 2012, o BuzzFeed também fez parceria com o New York Times para produzir vídeos durante as convenções dos Partidos Democrata e Republicano. 

Em abril de 2016, os vídeos do YouTube do BuzzFeed haviam ultrapassado 6,7 bilhões de visualizações e mais de 9,6 milhões de inscritos. 

Em 2014, Jonathan Perelman, então gerente de vídeos e vice-presidente de estratégia da agência do BuzzFeed, compartilhou a fórmula mágica do BuzzFeed para o marketing de conteúdo de vídeo e confirmou que os consumidores compartilham o conteúdo de vídeo por 5 razões principais:

  • Para ser sociável;
  • Para expressar como eles estão se sentindo sobre um tópico específico;
  • Para se exibir;
  • Para provar que eles foram os primeiros a encontrar algo;
  • Para fazer amigos e colegas rirem;

O motivo pelo qual os vídeos do Buzzfeed são tão compartilhados não é diferente daqueles que levam ao compartilhamento de outros conteúdos. 

O Buzzfeed produz conteúdo de vídeo em torno de três tipos principais de intenções orientadas a dados: presentes emocionais (fazendo você sentir algo), informações (apresentando vídeos de uma maneira incomum ou inesperada) e identidade (um sentimento de pertencer a um grupo). 

O Buzzfeed descobriu que, com o vídeo, o conteúdo relacionado à identidade é especialmente poderoso

Em vez de criar conteúdos com apelo amplo, a segmentação de grupos específicos levou a taxas de compartilhamento mais altas

Ao mesmo tempo, as visualizações também vinham de fora desses grupos delimitados de identidade. 

Por exemplo, uma lista relacionada a pais asiáticos-americanos de primeira geração costumava ter um grande número de espectadores não asiáticos. 

O comportamento do grupo que compartilhava esse conteúdo resultava em visualizações de pessoas que não faziam parte desse grupo, mas que queriam aprender algo sobre uma realidade que não era a sua. 

Nós vamos revisitar o vídeo um pouco mais adiante neste estudo para mostrar como o BuzzFeed está usando uma estratégia de multiplataforma para distribuição.

O início dos famosos quizes

Por volta do final de 2013, Summer Anne Burton, diretora editorial e gerente do BuzzFeed, estava analisando algumas estatísticas e quais postagens haviam sido muito bem-sucedidas. A postagem mais compartilhada tinha sido um quiz chamado “Qual Pink Lady do Grease você é?”. 

Ela percebeu que, embora não tenha sido tão bom quando foi publicado pela primeira vez, o conteúdo tinha uma durabilidade longa. 

Ela também observou um comportamento semelhante com outras postagens que tinham um componente de questionário associado a elas. 

Isso levou a discussões internas que deram início ao esforço de fazer muito mais testes.

Assim como em seus outros produtos, eles também testaram os modelos de quiz, da facilidade de criação até a aparência e experiência.  

Então, em janeiro de 2014, a editora de viagens, Ashley Perez, escreveu “Em que cidade você deveria realmente viver?” e se tornou uma das postagens mais virais do BuzzFeed de todos os tempos. 

Esse gráfico mostra o tráfego do BuzzFeed antes e depois que os testes foram introduzidos.

Um ponto interessante dos dados sobre o quão envolventes os questionários eram ocorreu entre março e maio de 2014. 

O BuzzFeed viu um declínio de 55% nos compartilhamentos do Facebook, que parecia ter sido causado por uma diminuição nos testes produzidos pelo BuzzFeed. 

Por esse motivo, em maio, nenhum dos conteúdos mais compartilhados do Buzzfeed incluía quiz. 

Em junho, o BuzzFeed voltou a produzir um grande número de quizzes por dia e, depois disso, os números de compartilhamentos nas redes sociais voltaram a subir.

Não demorou muito para que os quizzes editoriais fossem seguidos pelos quizzes patrocinados. 

Os primeiros sucessos incluíram um teste patrocinado pela Mattel, “Qual boneca Barbie você é?” e o patrocinado pela HBO “Como você morreria em‘ Game Of Thrones?” 

A crescente quantidade de tráfego do outro lado do Atlântico levou o Buzzfeed a lançar um site dedicado ao Reino Unido em março de 2013 .

Estratégia para as expansões internacionais

As expansões internacionais do BuzzFeed seguiram um caminho semelhante: comece com uma pequena equipe criando o conteúdo viral pelo qual o BuzzFeed é mais conhecido e depois crie uma equipe de notícias.

Ao longo de 2013, o Buzzfeed do Reino Unido focou nas listas e testes mais identificáveis com o site. Em 2014, começou a ampliar suas equipes de reportagem.

Até o final do ano, criou uma equipe para produzir “novos formatos” para as histórias do Reino Unido, assim como havia feito no site original em 2009.

Em março de 2016, o site do Reino Unido tinha 14,7 milhões de visitantes únicos apenas no Reino Unido, de acordo com dados da Quantcast. 

Um grande problema que o crescimento enfrentou foi o fato de não haver uma versão do BuzzFeed que não fosse em inglês para consumidores em potencial nesses países.

No final de 2013, eles lançaram versões em francês, espanhol e português do Brasil. Para isso, adotaram uma estratégia inovadora de parceria com a Duolingo. 

Os usuários que se inscreverem nos cursos de idiomas do Duolingo receberiam a tarefa de traduzir artigos do BuzzFeed, uma frase de cada vez e um algoritmo patenteado combinaria as melhores traduções em uma postagem traduzida profissionalmente.

Isso funcionou muito bem porque a razão pela qual os alunos se inscreviam no Duolingo era traduzir as frases de qualquer maneira. 

O Duolingo não cobra dos alunos pelo aprendizado de idiomas, mas o BuzzFeed pagou pelas traduções finais, embora muito menos do que pagaria aos tradutores profissionais.

O Duolingo tinha cerca de 10 milhões de usuários naquele momento, o que garantiu que o conteúdo do BuzzFeed pudesse ser traduzido muito rapidamente. 

O sistema combinou a supervisão editorial com o algoritmo para garantir a veracidade da publicação traduzida, o que resultou em traduções tão precisas quanto as de profissionais qualificados.

No início de 2014, o BuzzFeed Austrália foi lançado usando a mesma estratégia do Reino Unido.

No final daquele ano, o BuzzFeed lançou sites específicos para Índia, México, Alemanha e Canadá. 

A única diferença com o lançamento do BuzzFeed Canadá foi que o conteúdo viral e de notícias foi lançado ao mesmo tempo porque a oportunidade de fazê-lo se apresentou. 

Isso fazia parte de uma abordagem em evolução para avaliar cada nova geografia e como cada audiência poderia ser atendida pela equipe do site. 

Para 2014, eles também tinham como objetivo aumentar o público latino. Eles conseguiram crescer exatamente da mesma maneira, aumentaram seu público que fala inglês – com (mais) conteúdo que atrairia essa audiência específica. 

Com a chegada de 2015, eles tinham um número de leitores latinos proporcionalmente mais alto do que os americanos brancos.

Em janeiro de 2016, em parceria com o Yahoo Japão, eles lançaram a versão japonesa de seu site, sua 11ª edição internacional. Eles lançaram como uma parceria por dois motivos. 

Em primeiro lugar, o Yahoo Japão é um dos maiores sites do país. Ele afirma atingir 88% de todos os usuários japoneses da Internet e gera 56 bilhões de visualizações de página por mês. 

Segundo, capitalizar o entendimento do Yahoo Japão sobre seu mercado doméstico, especialmente quando aplicado aos hábitos de compartilhamento social.

No geral, a configuração do idioma do navegador do usuário, e não o endereço IP, determina qual página inicial padrão eles veem, levando a uma experiência mais pessoal. 

Os editores de língua nativa também tiveram a tarefa de criar conteúdo original e gerenciar o conteúdo traduzido. 

Eles também seriam responsáveis por analisar os hábitos de compartilhamento e procurar oportunidades de expansão para equipes localizadas nos mercados mais fortes. 

Nos primeiros dias, não havia o foco em fazer com que os usuários assinassem os e-mails do BuzzFeed. Com o tempo, porém, eles melhoraram a promoção de inscrições por e-mail em todo o site.

Um mecanismo eficaz que o Buzzfeed usa para atrair novos assinantes é mapear o conteúdo da postagem para o CTA de assinatura. Isso dá às pessoas que assinam uma ideia muito firme de que tipo de conteúdo esperar ao receber um e-mail. 

Portanto, conteúdos como “19 maneiras fofas pelas quais a newsletter de animais do BuzzFeed vai abalar o seu dia” eram associados a um campo de captura de e-mail com um CTA específico de animal. 

Eles também adicionaram caixas de inscrição à barra lateral de categorias específicas no site. Portanto, as postagens na categoria Animais teriam a mensagem “inscreva-se para receber a newsletter de Animais” na barra lateral. 

Isso leva à segmentação natural do público, à medida que os próprios leitores selecionam o conteúdo que desejam receber. 

Como resultado, eles foram capazes de adicionar 1 milhão de assinantes à sua lista de e-mails em 2014. 

Ao compartilhar conteúdo com sua lista diária, a equipe de newsletter do Buzzfeed busca por “identidades realmente amplas”, como sexo ou nacionalidade, porque descobriram que esse tipo de conteúdo é melhor em e-mail do que em social. 

A compatibilidade com dispositivos móveis também é um grande foco, pois metade do tráfego (em 2014) já vinha de dispositivos móveis.

Uma prática que o BuzzFeed também segue é limpar rotineiramente sua lista de assinantes inativos.

Se você não abrir o boletim por um número X de meses, receberá um e-mail dizendo: “Você será removido desta lista, a menos que você opte por continuar nela nas próximas 24 horas”. 

O BuzzFeed não gosta que os números de assinantes da newsletter sejam altos apenas por ser. Eles realmente querem que as pessoas leiam e compartilhem seu conteúdo. 

Diversificação de plataformas 

No início de 2015, o Buzzfeed lançou dois podcasts que tratavam da cultura da web e “literalmente de tudo o resto”, para “se conectar com o público da maneira que pudermos”. 

Não por acaso, os podcasts também estavam passando por um renascimento nessa época. Hoje, o Buzzfeed expandiu para cinco podcasts.

O Buzzfeed tem um aplicativo nativo há algum tempo, mas começou a lançar um conjunto de aplicativos independentes, como o lançamento do aplicativo Cute or Not, em fevereiro de 2015, um Tinder para animais de estimação. 

Este aplicativo imitou a experiência de conteúdo viral do site. Em meados de 2014, começou a implementar as peças para o desenvolvimento de um aplicativo de notícias dedicado.

Em junho de 2015, o BuzzFeed lançou seu aplicativo iOS News. Ele evoluiu de um MVP que era uma newsletter simples para um produto final refinado. 

O legal é que esse aplicativo foi criado em público, com o pensamento e o aprendizado da equipe documentados no Buzzfeed Blog. A equipe de notícias até usou a hashtag #teamnewsapp para discutir o aplicativo no Twitter. 

Quando foi lançado, as chances de sucesso do aplicativo eram altas e em três meses já havia sido baixado mais de 350.000 vezes. 

Enquanto muitos usuários encontraram o aplicativo na Apple App Store, a equipe de notícias também contou com seus próprios canais para aumentar os downloads. 

Eles colocaram links para baixar o aplicativo nas versões para computador e celular do site. Além disso, também criaram novos quizzes com links imperdíveis para baixar o aplicativo. E até promoveram esse aplicativo no app principal do BuzzFeed. 

Em termos de engajamento, a equipe projetou o aplicativo mantendo em mente a motivação central dos usuários do Buzzfeed, ou seja, eles queriam compartilhar conteúdos legais – mas rápido! 

Portanto, a primeira coisa que você vê ao abrir o aplicativo é “Quickly Catch Up”, uma pequena cartilha sobre as notícias na parte superior da tela, acima das manchetes. 

Isso permitia que os usuários verificassem rapidamente seus telefones quando saíam com seus amigos e ficassem atualizados sobre o que era legal naquele momento. 

O aplicativo também foi projetado para mídias sociais e interações sociais. 

Juntamente com todas as manchetes, eles misturariam atualizações diretamente das plataformas sociais, se uma notícia fosse especialmente interessante. 

As histórias em si foram otimizadas para exibição nos canais sociais.

Por fim, as próprias notificações do app eram compartilháveis, permitindo que os leitores compartilhassem rapidamente as últimas notícias que achavam legais. 

No tópico das notificações por push, você pode não apenas ativá-las ou desativá-las, mas também personalizá-las com tópicos específicos. 

A equipe também decidiu que não exibiria todas as histórias no aplicativo em nenhum momento. Isso daria aos leitores uma sensação de realização sobre saber tudo o que havia para saber naquele momento e poderiam voltar sempre que houvesse mais (e sempre havia mais para consumir). 

Tendo em mente as lições aprendidas com o aplicativo iOS, o BuzzFeed lançou a versão Android deste aplicativo em setembro de 2015. 

Em abril de 2016, o BuzzFeed expandiu seu aplicativo Notícias para incluir histórias originais e de terceiros do Reino Unido, Austrália e Canadá. 

As notificações por push localizadas notificariam os usuários quando grandes histórias surgissem no país e no mundo. 

O BuzzFeed percebeu que, cada vez mais, seus usuários compartilhavam quizzes e seus resultados com amigos individuais, em vez do “compartilhamento de transmissão” em plataformas como o Facebook. 

Isso levou a um experimento para tentar gamificar essa experiência em um aplicativo.

Em novembro de 2015, o BuzzFeed lançou seu aplicativo Quiz Chat, que permitiu aos usuários fazer testes entre si pelo Facebook Messenger. Isso acrescentou um toque social aos quizzes do Buzzfeed. 

Esses testes devem ser feitos com outra pessoa, que também precisa fazer o teste antes que você possa obter seus resultados.

Alguns deles são apresentados como competições (“Qual de nós deve se sentar no Trono de Ferro?”), isso resulta em um único vencedor. 

Alguns são colaborativos (“Em que estado devemos viver?”), retornando uma resposta única que se aplica a ambas as pessoas. 

E alguns oferecem classificações binárias (“Quem é o gato e quem é o cachorro?”). 

Ao integrar o Quiz Chat aos aplicativos de mensagens, o Buzzfeed está focando em uma audiência que está indisponível nas redes sociais tradicionais.

Isso também se alinha ao modelo “distribuído” do Buzzfeed (mais sobre isso mais adiante) de produção de conteúdo que se ajusta naturalmente a uma plataforma específica na qual os usuários já estão gastando seu tempo.

Em fevereiro de 2016, eles lançaram um aplicativo de vídeo dedicado. Nesse ponto, o BuzzFeed estava publicando vídeos em mais de 30 plataformas. 

Foi uma decisão para capturar mais desse público com seus próprios aplicativos de vídeo para dispositivos móveis. 

Este aplicativo tornou muito fácil assistir vídeos de forma compulsiva para os usuários mais exigentes. 

Embora, no momento do lançamento, não houvesse anúncios de marca compartilhados e nativos, isso estava no roteiro. Permitir que o próprio aplicativo fosse patrocinado era uma opção considerada na época. 

O aplicativo também foi uma exceção à estratégia adotada em 2015 de distribuir conteúdo em mais plataformas (mais sobre isso na próxima seção), em vez de levar os usuários aos seus próprios canais. 

Isso ocorreu principalmente devido a uma explosão na visualização de seus vídeos que levou à decisão de (também) permitir que todos os viciados em seus vídeos encontrassem tudo em um só lugar. 

Ele também ofereceu as mesmas funcionalidades que os outros aplicativos do BuzzFeed para personalização de notificações e customização, para aumentar o engajamento dos usuários. 

Em agosto de 2014, uma infusão de US$ 50 milhões de Andreessen Horowitz alimentou mais contratações, expandiu as operações internacionais, de vídeo e novos produtos. 

O BuzzFeed dividiu seus produtores de conteúdo em três grupos – Buzz ou BuzzTeam para conteúdo experimental e socialmente orientado; Notícias do BuzzFeed; e BuzzFeed Life, para conteúdo sobre estilo de vida, como dicas para pais, receitas ou guias de como fazer.

 A nova categoria Life do BuzzFeed cresceu em grande parte devido ao sucesso que o BuzzFeed teve com o conteúdo de estilo de vida no Pinterest. 

Um dos benefícios de dar mais autonomia às categorias Life, Buzz e News foi a oportunidade de avaliar o sucesso com base em suas próprias métricas exclusivas.

Como resultado do financiamento, o vídeo do Buzzfeed se tornou o BuzzFeed Motion Pictures, liderado pelo pioneiro em vídeo online Ze Frank para produzir rapidamente novos vídeos, com clipes de seis segundos criados para mídias sociais e programas mais tradicionais de 22 minutos. 

Inicialmente, eles se concentrariam na distribuição independente, hospedando conteúdo de vídeo no BuzzFeed.com, YouTube ou outras plataformas digitais. 

Eles também lançaram uma nova divisão distribuída, criando o “BuzzFeed, off BuzzFeed” para criar conteúdo original apenas para plataformas como Tumblr, Imgur, Instagram, Snapchat, Vine e aplicativos de mensagens. 

Em outras palavras, esse seria um conteúdo que nunca seria visto no site principal do BuzzFeed.

Embora tenha sido lançado como um experimento, rapidamente se tornou o núcleo da estratégia de expansão do BuzzFeed, alimentada principalmente por vídeos. 

No início de 2015, o conteúdo do BuzzFeed atraiu 18 bilhões de impressões por mês no Facebook, Twitter e Pinterest. Mas essa exposição levou a apenas 420 milhões de cliques no site.

Em vez de fazer o que a maioria dos editores da web faria, ou seja, empurrar ainda mais conteúdo para tentar trazer as pessoas de volta ao seu site, o BuzzFeed adotou uma abordagem diferente.

Peretti disse que essa estratégia é uma grande parte do motivo pelo qual as visualizações de vídeos do BuzzFeed cresceram tão rapidamente – porque os espectadores não precisavam sair de suas plataformas favoritas para assistir aos seus vídeos favoritos do BuzzFeed.

Com essa abordagem, o BuzzFeed já havia conseguido alcançar mais de um terço de suas visualizações totais em plataformas distribuídas no início de 2015. 

A lógica de seguir essa estratégia parece sólida. Há um subconjunto de aplicativos e plataformas que já atraem muita atenção. 

A probabilidade da audiência do BuzzFeed sair do seu caminho original para encontrar um ótimo conteúdo não é alta. Assim, eles encontrarão notícias e conteúdos atraentes em suas correntes sociais.

Estar no lugar do BuzzFeed nesse cenário é realmente vantajoso, porque a razão de ser deles é que eles fazem publicidade nativa melhor que ninguém. 

Sua experiência em conteúdo editorial em qualquer plataforma é a porta de entrada para o conteúdo de marca nessas mesmas plataformas. 

E essa é realmente a sua maior vantagem, porque, por enquanto, ainda pode ganhar dinheiro nessas outras plataformas com seus anúncios nativos.

Mesmo assim, o BuzzFeed precisou repensar sua própria estrutura de publicação interna para aproveitar essa mudança. 

A empresa mudou seu sistema de publicação verticalmente integrado para o que Peretti chamou de integração de rede. O BuzzFeed cria conteúdo em vários formatos e o distribui amplamente em outras plataformas. 

Em troca, a empresa recupera dados valiosos das redes sociais – e usa esses dados para tornar seu conteúdo, inclusive o conteúdo que produz para os anunciantes, ainda mais eficaz.

Como mencionado anteriormente, o BuzzFeed já sabe que os motivos pelos quais os espectadores compartilham seus vídeos são: Identidade (a que grupo você pertence) ou algo interessante (informativo ou altamente emocional). 

Eles usam isso para produzir o conteúdo de marca que tenha as maiores chances de trabalhar em plataformas específicas. 

Por exemplo, no Snapchat, o conteúdo do BuzzFeed se concentra naquilo que agrada mais à população de adolescentes. 

O conteúdo relacionado à identidade tem um desempenho melhor no Facebook do que no YouTube, porque os espectadores tendem a compartilhar esses vídeos com amigos relevantes e é muito mais fácil compartilhar com esses amigos no Facebook do que no YouTube. 

Um exemplo dessa estratégia em ação é o Pero Like, um projeto distribuído que visa criar “conteúdo que ressoe com os latinos de língua inglesa”.

No momento da produção deste artigo, essa página do Facebook já tinha mais de 500.000 curtidas.

Outro exemplo disso é o BuzzFeed’s Cocoa Butter, lançado em meados de 2015, que existe nas contas sociais do BuzzFeed e enfatiza “fazer coisas divertidas sobre e para pessoas morenas” para a audiência do site, que é composta principalmente por millennials brancos. 

A intenção era evitar ter um espaço específico para “conteúdo negro” no site do BuzzFeed. 

Em essência, o BuzzFeed atende e alimenta comunidades de nicho, enquanto aumenta sua influência simultaneamente.

Um exemplo baseado em identidade que não necessariamente tem a ver com etnia é a página Tasty no Facebook do BuzzFeed, lançada em julho de 2015 para alimentar o público com amor por conteúdo relacionado à comida. 

Esta página foi tão bem-sucedida que eles lançaram o Proper Tasty em dezembro de 2015 para atender especificamente o amor de seu público britânico por comida. 

Na época, Proper Tasty era a página de Facebook de mais rápido crescimento do BuzzFeed, ganhando 3,7 milhões de seguidores e mais de 190 milhões de visualizações de vídeo em apenas um mês. 

Em contraste, o conteúdo relacionado a comida no Buffzeed.com naquela época tinha apenas 14 milhões de visualizações. 

Obviamente, isso também funciona muito bem dentro dos limites do algoritmo do Facebook, porque favorece o conteúdo que mantém as pessoas no Facebook por mais tempo.

Alguns aprendizados 

A escritora do ReelSEO, Carla Marshall, capturou efetivamente os aprendizados da estratégia de vídeo do BuzzFeed (abreviada abaixo):

Uma estratégia eficaz de vídeo multiplataforma: se uma plataforma social ou de vídeo estiver ativa e atraindo um grande público, o Buzzfeed terá pelo menos um, mas provavelmente vários canais ou contas. Porém, a marca não apenas envia o mesmo vídeo para sites diferentes, mas também identifica seu público-alvo onde é mais provável que eles se envolvam, além de enviar conteúdo para o compartilhamento.

Compartilhamento social / promoção cruzada consistente e proativa: o Buzzfeed faz com que o conteúdo de vídeo seja compartilhado, não consumido, e promove conteúdo de diferentes propriedades em todos os lugares que achar que funcionará. Seu software algorítmico interno confirma o que está acontecendo nas redes sociais e faz o possível para extrair o máximo de envolvimento com os vídeos.

Criar uma marca confiável: os espectadores passaram a confiar no conteúdo de vídeo do Buzzfeed, e essa é uma das razões pelas quais eles estão tão dispostos a compartilhar.

Cria um forte conteúdo de sustentação: o BuzzFeed produziu vídeos sobre tudo, desde ‘Back to School’, Halloween, Super Bowl, Dia Nacional do Cão, Dia dos Namorados, Natal e todos os pontos intermediários. Se for motivo de comemoração ou evento marcante, o Buzzfeed pensará em um ângulo e criará um conteúdo matador ao seu redor.

Títulos e miniaturas atraentes: os espectadores são inconstantes e gastam apenas alguns segundos para decidir se assistirão a um vídeo ou seguirão em frente. Um título vencedor e uma miniatura atraente são suas duas principais armas na batalha por visualizações. O Buzzfeed é excelente em ambos.

Fórmula vencedora: a série ‘X tenta X Comida’ tem sido um sucesso fenomenal para o Buzzfeed. Funciona porque utiliza esse espírito de ‘comunidade’ que leva os espectadores a compartilhar, é envolvente, educacional e incrivelmente divertido.

Testa uma variedade de conteúdo de vídeo: uma estratégia de plataforma de vários vídeos permite que eles testem qual conteúdo funciona, em qual canal e por que funciona ou não.

Colaborações de vídeo com marca: a influência exclusiva do Buzzfeed em diferentes informações demográficas permite que as marcas atinjam novos públicos-alvo por meio de conteúdo atraente e autêntico, com alta probabilidade de ser compartilhado.

Então, no que tudo isso resultou, com o tráfego para o conteúdo do BuzzFeed?

Em uma entrevista à Re/Code, em setembro de 2015, Jonah Peretti forneceu este resumo: 

27%: vídeo nativo do Facebook

23%: direto ao site ou aplicativos

21%: visualizações de conteúdo do Snapchat

14%: visualizações do YouTube

6%: tráfego do Facebook no site

4%: imagens no Facebook

2%: pesquisa do Google para o site

3%: Outras plataformas distribuídas

Em outras palavras, metade das visualizações mensais de conteúdo do BuzzFeed – cerca de 2,5 bilhões na época, era resultado de seus vídeos no Facebook e seu canal Discover no Snapchat. 

A estatística do Snapchat é particularmente incrível porque o BuzzFeed implementou no final de julho de 2015. 

O BuzzFeed também aproveitou a capitalização dessa estratégia distribuída. 

Foi lançado o produto de anúncio “Swarm”, que “permite que os anunciantes executem campanhas simultaneamente em todas as propriedades da Web e móveis da empresa e em seis de suas plataformas sociais: Snapchat Discover, Vine, YouTube, Facebook, Instagram e Tumblr”. 

No total, isso permitiu um potencial de 6 bilhões de visualizações de anúncios. 

Novas maneiras de entender e aprender com os dados

Para entender esse comportamento, em abril de 2015, o BuzzFeed criou o Pound (processo para otimizar e entender a difusão da rede) para medir como as histórias do BuzzFeed se espalham na web social. 

Ele segue propagações de um participante para o outro, através de todas as visitas posteriores, mesmo através de redes sociais e plataformas de compartilhamento individuais, como Gchat e e-mail. 

Mas o Pound é apenas uma iniciativa de dados maior chamada Hive, que promete tornar seu conteúdo editorial mais compartilhável do que nunca. 

Um dos principais objetivos do Hive é rastrear todas as ideias editoriais, em todas as plataformas do BuzzFeed.

Isso naturalmente permite ao Hive rastrear o desempenho de qualquer parte do conteúdo à medida que migra pelas plataformas.

Em agosto de 2015, o Buzzfeed anunciou uma parceria estratégica com a NBCUniversal para “colaborar com conteúdo de televisão, filmes, Olimpíadas e parcerias conjuntas com agências e marcas de publicidade”.

Um dos primeiros exemplos dessa colaboração foi quando a NBC fez perfis tradicionais de TV para possíveis atletas olímpicos americanos. 

Ao mesmo tempo, o BuzzFeed fez suas próprias entrevistas, fazendo perguntas bobas aos atletas. 

As coisas não têm sido tão fáceis quando se trata de gerar constantemente conteúdo digno de compartilhamento. 

Em 2012, o BuzzFeed publicou a popular lista “21 fotos que restaurarão sua fé na humanidade”. As investigações mostraram que a maior parte do conteúdo foi retirada de fontes preexistentes.

Isso levou a uma reivindicação mais ampla do Buzzfeed levantando conteúdo de toda a Web, principalmente o Reddit e reembalando-o de uma maneira que dificultava o rastreamento (e, portanto, o crédito) da fonte original.

Peretti comparou os editores do site aos escritores de um programa de televisão sempre buscando novas ideias e descobrindo quais deveriam transmitir. 

Ele também disse que poucas coisas na Web eram de conteúdo original. Ben Smith compara as listas do BuzzFeed às obras de literatura em uma entrevista do New York Times em 2013. 

Novamente, em 2014, foi revelado que um dos escritores do BuzzFeed tinha retirado várias partes do conteúdo diretamente do Yahoo! Respostas para pelo menos 50 listas e posts, sem citar a fonte original. 

O Buzzfeed demitiu esse escritor, atualizou suas diretrizes editoriais e, no meio do ano, havia removido quase 5.000 postagens que não atendiam mais aos seus “padrões editoriais” atualizados. 

Embora não haja relatos de plágio desde então, não há garantia de que isso não aconteça, pois a pressão para produzir conteúdo compartilhável só aumenta.

Não é apenas o Buzzfeed que faz isso. Publicações como o New York Times, Time Magazine, Forbes e outros têm dedicado equipes de publicidade nativa agora.

Parece que a publicidade nativa veio para ficar. Portanto, mesmo que o BuzzFeed consiga encontrar o equilíbrio perfeito entre os lados editorial e comercial da casa, não há garantia de que outros editores o farão.

Essa é uma fonte lucrativa de receita e, dada a pressão sobre os editores da mídia impressa, não é irracional pensar que alguns grandes nomes podem sucumbir ao lado obscuro. 

Agora, isso por si só não é necessariamente uma coisa ruim, desde que os anúncios nativos continuem a fornecer valor aos seus leitores, seja entretenimento ou educação. 

O problema poderia surgir se a atração de lucros substituir o controle de qualidade exercido nos anúncios nativos. Se isso acontecer, você pode visualizar um cenário em que as pessoas ficam tão cansadas de os anúncios nativos serem apresentados como notícias, que isso leva a uma reação geral do setor contra essa prática. 

O BuzzFeed sofreria junto com todos os outros, talvez sem culpa direta própria.

Ian Schafer, CEO da agência digital Deep Focus, disse que “os clientes se acostumaram com as habilidades de criação de conteúdo do BuzzFeed, apontando para os casos em que os clientes usavam o BuzzFeed para distribuição, mas tiveram o conteúdo criado em outro lugar”.

Isso é importante por dois motivos. 

Primeiro, grande parte da receita do BuzzFeed vem do departamento de criação. 

Em segundo lugar, ocasionalmente, um ótimo conteúdo de marca cercado por anúncios nativos de baixa qualidade garantirá que os leitores eventualmente cliquem em menos conteúdo patrocinado pelo BuzzFeed.

Ao adotar uma estratégia distribuída, o BuzzFeed desvalorizou sua própria marca, misturando conteúdo em feeds sociais. 

Qualquer prêmio que possa ter sido cobrado como resultado da associação à marca BuzzFeed será automaticamente diminuído.

Ironicamente, graças ao sucesso do BuzzFeed, a competição por conteúdo de marca só aumentou. 

Muitos editores oferecem “estúdios de conteúdo” que produzem anúncios nativos de alta qualidade, contribuindo para a competição com os preços.

Embora talvez não seja tão transparente quanto no BuzzFeed, obter uma distribuição significativa entre plataformas não é necessariamente um desafio para muitas marcas. 

De acordo com um documento da Cision:

Serviços como Outbrain, AddThis e outros oferecem formas de autoatendimento para promover conteúdo no contexto de sites de grandes editores sem ter que lidar diretamente com os editores e seu orçamento mínimo. Os mercados baseados em lances incentivam a experimentação e dão aos profissionais de marketing a chance de aprimorar suas mensagens e tipos de conteúdo enquanto controlam os gastos. Esses serviços podem ajudar a tornar uma postagem já popular mais compartilhável. Nativo, Sharethrough e outros colocam o conteúdo da marca diretamente no feed em sites de vários editores, com segmentação e análises para medir os resultados “.

Isso pode ter sido, pelo menos em parte, a causa da redução da receita de projetos em 2016 pela metade, depois de perder com projetos de 2015 em US$ 80 milhões. 

Os profissionais de marketing também estão exigindo mais provas de que os anúncios nativos são eficazes em mais do que apenas receber cliques e compartilhamentos. 

Embora a capacidade de vincular seus anúncios nativos aos resultados comerciais tenha sido um foco do BuzzFeed, ainda não houve avanços significativos nessa área.

Uma solução inicial para resolver esse problema: mais botões de call to action estão aparecendo em anúncios nativos.

Ao olharmos para o futuro do Buzzfeed, talvez, essa perspectiva do Atlantic resuma melhor:

O que significa ser uma grande organização de notícias hoje? É sobre dinheiro? Funcionários? Volume? Potencial de crescimento? Atenção cultural? MTV, Time e USA Today tiveram um tipo diferente de reinado. O USA Today mostrou-se influente entre os jornais, mas seu domínio foi encurtado pela imprensa. A MTV perdeu sua influência, pois a empresa, alterada por seu próprio sucesso financeiro, perdeu seus primeiros visionários. O tempo se tornou algo completamente diferente. Após décadas sendo extremamente lucrativa e influente, a Time agora está se remodelando para a web. Hoje é um dos muitos sites que emula o BuzzFeed. E, é claro, o sucesso contínuo do BuzzFeed depende apenas em parte do que ele faz ou deixa de fazer. A tecnologia está mudando. Em algum lugar, já pode haver outra equipe pequena, outro conjunto de ideias, outra nova abordagem”. 

Este é um artigo traduzido, você pode acessar a versão original em inglês aqui.
Todos os créditos para o autor: Anuj Adhiya 

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