Na última década, o digital tornou-se a porta de entrada para todas as empresas do mundo. Essa transformação da tecnologia e do comportamento humano reforçou nossa capacidade de nos adaptarmos a uma pandemia global ― porque para muitas empresas, em 2020, o digital se tornou a única saída.
As empresas que já ofereciam uma experiência digital-first estavam muito mais bem preparadas para trabalhar de forma exclusivamente digital.
Os clientes esperam experiências digitais contínuas, rápidas e livres de atrito e, à medida que as preferências mudam continuamente, também muda a maneira como as pessoas interagem entre si sobre os produtos e marcas em que confiam.
Nós vemos isso na forma como plataformas como Google, Amazon, Facebook e Instagram atuam hoje.
As empresas digital-first e digital-native, como as marcas que atendem diretamente o consumidor Casper, Warby Parker e Dollar Shave Club, também fizeram isso muito bem antes da pandemia. Eles criaram disrupção em suas indústrias usando o digital para oferecer experiências mais atraentes para o cliente.
Mas marcas tradicionais e confiáveis que oferecem experiências físicas também podem ter sucesso se evoluírem rapidamente. Um exemplo é a IKEA, que aumentou seu foco no digital como forma de neutralizar o fechamento dos espaços de varejo.
Essas experiências são agora um ingrediente essencial para muitas empresas. Mas não é suficiente construir, atualizar e expandir experiências digitais ― o digital-first também precisa ser digital-fast.
Um novo manual para uma nova era
As marcas estão usando um novo manual para construir experiências, acelerando seu tempo de colocação no mercado e iterando rapidamente.
Adidas e Nike são ótimos exemplos de marcas que mudaram de canais tradicionais. Para ambas as empresas, o digital (ou e-commerce) era originalmente um extra de seu negócio principal.
Em seguida, eles começaram a inovar: o aplicativo Run Club da Nike e o aplicativo Adidas Training colocaram o digital no centro da experiência do cliente, por exemplo.
Eventualmente, a Adidas fechou algumas lojas Reebok e estabeleceu uma meta de dobrar as vendas de e-commerce até 2025. A Nike encerrou parcerias com vários varejistas, em parte para se concentrar em seus esforços digitais.
Claro, algumas empresas não tiveram escolha ― a pandemia forçou muitos negócios a entrarem no mundo digital-first. Por exemplo, um de nossos clientes teve que fechar suas academias e estúdios, mas rapidamente mudou do atendimento presencial para apenas digital.
Em junho, a empresa lançou com sucesso as aulas ao vivo, com um aplicativo baseado em assinatura que oferece aulas e treinamento.
Pessoas: os construtores de experiências
Querer (ou precisar) criar experiências digitais é apenas o primeiro passo. Criá-las com sucesso requer pessoas com uma “ética de construtor”. Os construtores ouvem os clientes, imaginam e dizem sobre o que poderia ser uma experiência melhor e, em seguida, encontram as ferramentas para construí-la.
Eles podem ser desenvolvedores, profissionais de marketing, vendedores ou qualquer pessoa focada em dar vida a experiências atraentes para o cliente.
Como líderes, nosso objetivo é cultivar construtores. Quando damos a eles ferramentas e tempo para experimentar e promover funções de liderança, estamos construindo uma cultura digital-first e digital-fast.
Você não chegará lá imediatamente, e uma agência que já tenha essa competência pode aumentar sua velocidade de entrada no mercado.
Mas, no longo prazo, acredito que é melhor trazer essas habilidades e esses processos para dentro da empresa e cultivar pessoas com o espírito do construtor.
Processo: encorajando a colaboração e fluxos de trabalho ágeis
Outro componente importante para se tornar digital-first é quebrar os silos organizacionais entre as funções e equipes. Conectar pessoas de diferentes áreas do negócio permite que as marcas ofereçam experiências coesas em vários canais e em todo o ciclo de vida do cliente.
Muitas vezes, porém, os líderes tentam fazer isso reorganizando equipes, implementando a ferramenta de colaboração mais recente ou adicionando um conjunto “integrado” de tecnologias. Em mais de 20 anos no marketing e na indústria de tecnologia, nunca vi esse trabalho.
Fazer com que indivíduos e equipes trabalhem juntos requer uma mudança de mentalidade e cultura. Isso significa alinhá-los em torno de resultados definidos para os negócios e clientes e capacitá-los com os recursos para trabalharem juntos para construir as experiências digitais certas.
Tecnologia: uma plataforma para sobreviver a essa mudança
O último componente do novo manual digital é a tecnologia de próxima geração. Isso fornece aos construtores processos ágeis e ferramentas adaptáveis e extensíveis.
Os sistemas legados costumam ser isolados e não podem oferecer experiências omnichannel contínuas ― enquanto as experiências digitais multicanais podem ajudar as empresas a encontrar e manter clientes.
Uma pesquisa recente da Salesforce descobriu que 70% dos clientes consideram as experiências conectadas importantes para seus negócios; e 73% disseram que provavelmente trocariam de marca para ganhar consistência.
Selecionar a tecnologia certa para oferecer suporte ao seu negócio hoje e no futuro é complicado. A maioria de nós trabalha para empresas que já apostaram em tecnologias que podem ou não permitir que o negócio se torne digital-first.
Quem vem ganhando força rapidamente, no entanto, são as novas tecnologias que não exigem uma abordagem de remoção e substituição, despesas de capital inicial significativas ou implementações árduas.
Com a nuvem, as empresas agora podem adotar uma abordagem mais incremental e iterativa para buscar e incorporar novas tecnologias e recursos, escalando investimentos e obtendo valor.
Para líderes de marketing, gestores e líderes de tecnologia das empresas devem se alinhar aos resultados de negócios desejados e aos recursos digitais necessários para chegar lá. Um bom lugar para começar é ter um planejamento simples, com medidas e resultados de sucesso bem definidos.
O processo de avaliar, selecionar e colocar a tecnologia em teste por meio de um piloto ou prova de conceito permite que as equipes criem um plano para trabalharem juntas. Além disso, promove a mentalidade de construtor dentro da empresa.
Certifique-se de divulgar seus sucessos iniciais internamente para criar consciência do valor e potencial do digital. O progresso inicial e incremental prepara o terreno para investimentos futuros e ajuda a acelerar a jornada para o digital-first.
Conclusão
Os líderes digitais não precisam de um projeto grande, caro e demorado. Eles precisam de uma evolução rápida baseada em experimentação, repetibilidade e flexibilidade ― e devem construir um sistema organizacional que reduza o custo unitário de criação de experiências digitais enquanto aumenta seu tempo para valorização.
Investir em uma stack de experiência digital moderna e criar competência digital interna capacita as marcas a passarem de experimentos digitais desconectados para recursos digitais escalonáveis em toda a empresa.
Nesta era, acredito que a mentalidade do digital-first com recursos de digital-fast é um caminho certo para conquistar relevância contínua ― e sucesso.
Este é um artigo traduzido, você pode acessar a versão original em inglês aqui. Todos os créditos para a autora: Bridget Perry
digital-fast digital-first experiência do cliente marketing digital
Last modified: 05/05/2021