As principais estratégias de marketing emergentes e as oportunidades perdidas de acordo com a edição especial Covid-19 da Pesquisa CMO.
Com a função de promover reconhecimento para a empresa e proximidade com o público, a tarefa mais importante do marketing é identificar, envolver e converter clientes em ativos valiosos que criam fluxos de caixa de longo prazo. Esta função foi suspensa durante a pandemia de COVID-19. Os profissionais de marketing tiveram que repensar suas estratégias em uma era de clientes domésticos, de distanciamento social e um ambiente imprevisível que forçou muitas empresas a administrarem crises.
Com esse pano de fundo, a Pesquisa CMO conduziu uma edição especial de COVID-19, pedindo aos líderes de marketing de empresas com fins lucrativos dos EUA que compartilhassem suas estratégias de sobrevivência, KPIs e previsões sobre o futuro.
O que surgiu foi surpreendente: embora os profissionais de marketing reconheçam os desafios atuais, eles também identificam incríveis pontos emergentes. Na verdade, a maioria dos profissionais de marketing concorda que as estratégias de marketing que eles desenvolveram e utilizaram durante a pandemia de COVID-19 serão oportunidades importantes para suas empresas no longo prazo (5, 6 de 7). Compartilhamos as estratégias mais surpreendentes (e algumas oportunidades perdidas) apresentadas pela pesquisa abaixo.
Oportunidades de marketing emergentes
1. Os clientes priorizam relacionamentos de confiança
Os profissionais de marketing identificaram que os relacionamentos de confiança serão a maior prioridade dos clientes nos próximos 12 meses. Surpreendentemente, a maior porcentagem de profissionais de marketing espera que os clientes se concentrem mais em “relacionamentos de confiança” do que em “preços baixos”, apesar da crise econômica.
E isso não é um acaso: clientes com foco em relacionamentos de confiança aumentaram 47% desde 2009, quando essa pergunta foi feita pela primeira vez na pesquisa.
Essa descoberta representa uma oportunidade significativa para as marcas experimentarem novos produtos, serviços ou modelos de entrada no mercado, com foco em clientes que confiam em suas marcas e que são menos sensíveis ao preço do que eram antes.
Quando questionados sobre quais comportamentos de consumo eles observaram durante a pandemia, apenas 43,3% notaram uma relutância em pagar o preço integral, enquanto apenas 24,9% notaram níveis de lealdade mais fracos. Além disso, os profissionais de marketing acreditam que a disposição de pagar o preço total retornará aos níveis normais nos próximos 6 a 12 meses.
A força de uma relação de confiança pode estar, em parte, nas iniciativas de responsabilidade social corporativa (CSR) das empresas. Cerca de 79,1% dos profissionais de marketing acreditam que os clientes estão monitorando o ativismo social das marcas, o alcance e os investimentos durante a pandemia.
O desafio para os profissionais de marketing é exercer essa oportunidade de confiança para criar um vínculo do cliente com a marca, que proporcione compras para a empresa no futuro.
2. Estratégias online e digitais valem a pena
As vendas online atingiram o nível mais alto na história da Pesquisa CMO. Elas agora constituem 19,3% das vendas – um aumento de 43% em relação a apenas três meses atrás. As pequenas empresas (com menos de 500 funcionários) estão aproveitando as vendas online, com o comércio eletrônico sendo responsável por 26,1% das vendas.
Os profissionais de marketing veem esses resultados como um reflexo da abertura dos clientes às ofertas digitais (85% concordam) e às experiências digitais (84% concordam). É importante ressaltar que os profissionais de marketing esperam que esse maior foco no digital seja uma mudança permanente em relação aos dias pré-pandêmicos.
Como resultado, os profissionais de marketing estão ajustando suas ofertas e dinamizando seus negócios para atender a essas novas expectativas e oportunidades. Cerca de 60,8% indicam que transferiram recursos para a construção de interfaces digitais voltadas para o cliente e 56,2% estão transformando seus modelos de negócios go-to-market para se concentrarem em oportunidades digitais.
O restante do C-suite parece apoiar os investimentos em marketing digital em andamento. Mesmo com os orçamentos de marketing encolhendo, os profissionais de marketing ainda esperam um aumento de 8,4% nos gastos com marketing digital no próximo ano.
O desafio para os profissionais de marketing é entender como usar seu dinheiro com sabedoria no universo digital para impactar a experiência do cliente. Eles parecem entender isso, já que os gastos com CX (Experiência do Usuário) cresceram 10% dentro dos orçamentos de marketing nos últimos três meses.
3. A mídia social se intensifica – e vale a pena
Quando questionados sobre quais objetivos eles estão focados durante a pandemia, as respostas nº 1 e nº 2 dos profissionais de marketing foram construir valor de marca que se conecte com os clientes e reter os consumidores atuais.
A mídia social tem sido uma ferramenta importante para os profissionais de marketing permanecerem engajados com os consumidores: cerca de 84,2% dos profissionais de marketing afirmam ter usado a mídia social para a construção de marca e 54,3% afirmam que a utilizaram para retenção de clientes durante a pandemia.
Dado esse foco, os profissionais de marketing aumentaram seus investimentos em orçamentos de mídia social em 74% desde fevereiro – elevando essa porcentagem dentro dos orçamentos de marketing de 13,3% para 23,2%.
Os profissionais de marketing acreditam que essa estratégia valeu a pena: pela primeira vez na história da Pesquisa CMO, as contribuições classificadas das mídias sociais para o desempenho das empresas aumentaram 24% desde fevereiro. Esta é uma descoberta importante porque as contribuições de mídia social permaneceram estáveis e em níveis médios desde 2016, apesar do aumento dos investimentos.
Além disso, os investimentos em mobile também aumentaram, mas as contribuições do dispositivo para o desempenho das empresas foram baixas porque os consumidores que ficam em casa optam por soluções não móveis e fáceis de usar para pesquisa e compra, como os laptops. O desafio para os profissionais de marketing é manter e expandir esses hábitos sociais bem-sucedidos e migrá-los para o celular, mesmo quando o relaxamento das ordens de restrição estaduais e locais permitirem que os clientes se movimentem mais.
4. Os profissionais de marketing fazem mais coisas com menos funcionários
Cerca de 62,3% dos profissionais de marketing relataram que o marketing se tornou mais importante durante a COVID-19, refletindo no foco de uso de ferramentas e interfaces digitais para se conectar com os clientes. Apontado como prioridade durante este período, os investimentos de marketing, como porcentagem dos orçamentos da empresa (12,6%) e das receitas (11,4%), atingiram os níveis máximos históricos da Pesquisa CMO, embora muitas empresas estejam experimentando receitas decrescentes.
No entanto, 9% dos empregos de marketing foram perdidos, deixando os departamentos de marketing fazendo mais coisas com menos pessoas. Espera-se que isso continue no próximo ano, com a contratação de marketing caindo para o ponto mais baixo na história da Pesquisa CMO e ficando negativa pela primeira vez (-3,5%).
Essas organizações de marketing mais enxutas mudaram seu foco durante a pandemia para atividades estratégicas importantes. O desafio para os profissionais de marketing é manter o ímpeto à medida que continuam a expandir seus recursos.
5. Os profissionais de marketing aprenderam lições de pivotagem
Quando perguntados: “Até que ponto o marketing estava preparado para enfrentar a pandemia e seu impacto econômico?” (em uma escala de um significa que não havia plano e sete significa que havia um plano forte em vigor), os líderes de marketing admitiram que a preparação não era um ponto forte.
A pontuação média foi de 3,8, com 43% classificando sua preparação para o cenário da pandemia entre um e três. Os entrevistados disseram que improvisaram para gerar novas estratégias durante a pandemia (média de 5,6 de 7, com sete significando muito preparo).
Essa necessidade não foi esquecida, à medida que os profissionais de marketing avaliaram a capacidade de pivotar como uma das novas prioridades emergentes e uma das principais habilidades que eles procurarão em futuras contratações de talentos, seguida por habilidades de criatividade e inovação e ambiguidade de navegação. Curiosamente, habilidades de marketing altamente elogiadas, como formação em ciência de dados e experiência na plataforma MarTech, ficaram atrás das habilidades de pivotar e inovar.
Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing sabem que articulação, agilidade e ambiguidade de navegação são soft skills desafiadoras para aprender em contextos de negócios “normais”. Sendo assim, as empresas devem considerar a pandemia uma oportunidade de exercer o desenvolvimento nesta área.
Para isso, os orçamentos de treinamento de marketing precisarão de um novo visual, visto que caíram no último ano de 5,8% dos orçamentos de marketing para 4,4%. Os profissionais de marketing também podem precisar recorrer a esses grupos internos para desenvolver currículos sólidos ou fazer pressão sobre as escolas de negócios para que aumentem suas ofertas curriculares e atividades não curriculares, a fim de promover essas habilidades importantes. O desafio para os profissionais de marketing será manter essa mentalidade pronta para pivotar em suas equipes, mesmo depois que as coisas se acalmarem.
Tecnologia pode ser uma boa área para estudar, já que essa indústria improvisou mais do que a maioria. Várias estratégias distintas se destacam: as empresas de tecnologia realizaram pesquisas rápidas com os clientes (82%) e análises de sites (71%) – mais do que qualquer outro setor. As empresas de tecnologia também recorreram aos funcionários para gerar novas ideias de produtos e serviços a taxas elevadas (62% – apenas o setor de educação foi mais alto).
Oportunidades de marketing perdidas
Vários outros resultados da pesquisa destacaram oportunidades em potencial que foram perdidas. Só o tempo dirá se os dados suportam essa visão, mas esses cinco pontos se destacam.
1. Os profissionais de marketing voltaram-se para dentro para resolver os problemas da COVID-19
Quando questionados sobre quais tipos de informação eles usaram para orientar as estratégias de marketing de sua empresa durante a pandemia, a maioria dos profissionais indicou que eles se voltaram para dentro. Cerca de 82,6% contaram com membros da equipe, 80,8% recorreram à alta administração e 70,1% dependeram de suas equipes de vendas para obter experiência.
Por outro lado, apenas 59% realizaram pesquisas com clientes, 53% visualizaram análises de sites, estudaram setores não concorrentes (52%) e concorrentes (50%), 25% buscaram orientação de consultores externos e 22% analisaram respostas à COVID-19 em mercados internacionais .
Esse foco interior pode ter sido impulsionado por uma combinação da velocidade necessária para a tomada de decisões, medos de sobrevivência e a visão de que ninguém sabia o que seria uma boa decisão naquele momento. Independentemente das motivações, é provável que os profissionais de marketing tenham perdido insights importantes que poderiam ter surgido de uma lente de aprendizagem mais ampla. Um bom exemplo de olhar para fora é a gigante de mercearia do Texas HEB, que entrou em contato com varejistas chineses em janeiro de 2020 para determinar como deveria responder caso o vírus atingisse os EUA.
2. Aquisição de clientes
Os resultados da pesquisa indicam que 65% dos profissionais de marketing acreditam que novos clientes foram atraídos por seus produtos e serviços, mas apenas 14% dos profissionais de marketing classificam a aquisição de clientes como seu objetivo número 1 (e apenas 22% classificaram como objetivo número 2).
Isso contrasta com a retenção de clientes atuais (classificada como o objetivo número 1 por 33% e como objetivo número 2 por 26%) e a construção do valor da marca (classificada como objetivo número 1 por 33% e como objetivo número 2 por 24%). Como resultado, os funcionários de marketing foram mais aproveitados para se tornarem ativos on-line para promover a empresa e suas ofertas (69%) e alcançar os clientes atuais com informações (65%), em comparação com a geração de novos produtos e ideias de serviço (44%) ou fazer contato com leads (30,4%).
Na luta louca para manter os negócios funcionando, achamos que os profissionais de marketing podem ter perdido oportunidades de alcançar novos clientes. Na área de tecnologia, cerca de 61,5% das empresas contrataram profissionais de marketing para esse fim, assim como 59,1% das empresas de serviços profissionais e consultoria.
3. Novas parcerias adiadas
As parcerias ajudam as empresas a alcançarem novos mercados ou garantirem recursos que não podem construir por conta própria. A pandemia pode ser uma boa oportunidade para alavancar parcerias para novas oportunidades, mas a realidade é que a natureza urgente da crise impediu essa abordagem para a maioria das empresas.
Quando questionados sobre como estavam usando seus funcionários durante a COVID-19, a maioria dos profissionais de marketing destacou a publicidade, a promoção e o envolvimento digital. Apenas 31% disseram que estavam alavancando funcionários para explorar novas parcerias. No ano que vem, cerca de 47% esperam usar essa estratégia, principalmente em empresas de serviços.
4. Os profissionais de marketing agem rápido demais para experimentação
Os profissionais de marketing relataram a necessidade de pivotar, com os entrevistados classificando seu nível de improvisação como uma média de 5,6 dentro de uma escala que vai até 7 durante a pandemia. Apesar do aumento da improvisação, houve uma diminuição na experimentação, com apenas 31% dos profissionais de marketing relatando que realizaram experimentos – variando algumas ações de marketing e observando os efeitos para entender o impacto de suas ações durante a pandemia.
Isso indica que os profissionais de marketing estão implementando estratégias novas e improvisadas com frequência, mas sem compreender totalmente seus efeitos.
Como resultado, apenas 29% dos profissionais de marketing relataram investir recursos em pesquisa e experimentação. Os profissionais de marketing do setor de tecnologia foram os experimentadores mais produtivos, com 45% dizendo que usaram essa estratégia. Enquanto isso, empresas de energia, serviços ao consumidor e tecnologia relataram a maior mudança em direção ao aprimoramento de suas capacidades de pesquisa e experimentação.
Conclusão
A COVID-19 exigiu que os profissionais de marketing repensassem a forma como suas empresas se colocam no mercado e se relacionam com os clientes. Os profissionais de marketing que conseguiram alavancar relacionamentos digitais, sociais e a confiança dos clientes estão bem posicionados para caminhar pelas inovações disruptivas que estão em andamento. No entanto, profissionais de marketing em todos os setores deveriam ir além do gerenciamento de crises para abraçar as lições e investigar as oportunidades perdidas durante a pandemia, a fim de criar mais valor para seus clientes e empresas. Para esse fim, as lições compartilhadas aqui são oferecidas para ajudar os profissionais de marketing a identificar áreas que precisam ser aprimoradas.
Embora muito permaneça desconhecido sobre os próximos meses, temos certeza de que a COVID-19 será um momento crucial para os profissionais de marketing, permitindo-lhes atuar como estrategistas e parceiros valiosos da diretoria das empresas, enquanto escrevem o futuro dos negócios.
Este é um artigo traduzido, você pode acessar a versão original em inglês aqui. Todos os créditos para os autores: Christine Moorman, Lauren Kirby, Torren McCarthy e Brittney Shkil
Last modified: 07/10/2020